Artigo escrito por Tiago Cardoso*

O impacto generalizado do digital é uma realidade diária, mas poucos casos são tão evidentes para o consumidor quanto a disrupção do varejo. Entretanto, loja online e loja física não precisam ser uma escolha binária, pois o crescimento das tecnologias representa uma oportunidade para os varejistas tradicionais recuperarem sua posição no mercado e criarem uma experiência de usuário que conecte todos os pontos de contato.

As perspectivas para o varejo físico não parecem nada boas, se observarmos o aumento no número de estabelecimentos vazios em locais antes movimentados pelo comércio. Os lojistas estão sob intensa pressão conforme as pessoas vão optando pelas compras online. Para se ter uma ideia, de acordo com a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), o e-commerce cresceu 15% no Brasil em 2018, enquanto o varejo tradicional cresceu apenas 2,3%. Além disso, o e-commerce tem uma vantagem significativa em relação ao modelo tradicional porque tem custos operacionais mais baixos, mais opções de escolha e modelos de entrega mais alinhados com o estilo de vida moderno.

Uma vez que o consumidor tenha comprado na loja online, as sementes foram semeadas para que ele repita a ação. O varejista tem o endereço de e-mail do indivíduo para realizar campanhas de e-mail marketing, além de dados úteis sobre as preferências de compra dessa pessoa. Mesmo quando a aquisição não é concluída, a navegação e os carrinhos de compra abandonados podem fornecer o combustível para renovar o interesse.

As vantagens digitais do varejo físico
Assumir que o varejo físico está condenado pode ser precipitado, à medida que as empresas do segmento têm transformado sua vulnerabilidade em vantagem. Ao colocar ênfase em seus “imóveis digitais”, os varejistas são capazes de combinar o melhor do mundo físico e virtual para criar uma oferta diferenciada para os clientes.

A presença física abre oportunidade para o relacionamento direto e pessoal, além disso, o valor da marca que existe em uma loja de rua ainda é um forte diferenciador em relação a e-commerces menos conhecidos. A combinação do físico e do digital permite que os varejistas personalizem a aparência de suas lojas online, otimizem a experiência do cliente com base em seu comportamento, mantenham e aprimorem os relacionamentos por meio de notificações por email ou aplicativo e criem eventos e ofertas atraentes para atrair consumidores para suas lojas.

Mas como os varejistas tradicionais podem manter sua vantagem na era digital?

Faça da publicidade a sua vantagem
Os canais podem ter evoluído, mas os princípios permanecem os mesmos. Publicidade funciona. Não é a toa que a Amazon gasta US $ 8,2 bilhões em marketing por ano. Estima-se que em 2022, cerca de 80% de todos os gastos com marketing serão digitais. A mudança da mídia tradicional para a digital oferece aos varejistas a oportunidade de serem mais inteligentes com seus gastos, usando uma abordagem programática orientada por performance para otimizar seus anúncios para resultados específicos e mensuração correta.

Usando essas ferramentas, os varejistas podem direcionar os consumidores para ofertas especiais tanto em suas plataformas online quanto para as lojas físicas. Por exemplo, uma marca de varejo pode exibir uma campanha programática em display, usando dados online e off-line para segmentar banners publicitários e alcançar pessoas próximas ao estabelecimento, onde poderão oferecer resgate de cupons a fim de incentivar os consumidores no local.

Pense omnichannel
 Pontos de contato com o cliente não atuam isoladamente. Assim como um consumidor que se envolve com as redes sociais de um varejista também pode ser receptivo à comunicação por e-mail, alguém que faz compras em um site também pode gostar de visitar lojas físicas. O varejo omnichannel não é apenas sobre cobrir todos os pontos de contato com o cliente – seja em lojas físicas, e-commerce, aplicativos e mídias sociais -, mas entender a relação entre os pontos e orquestrá-los de forma que trabalhem juntos para produzir uma experiência melhor para o usuário.

De acordo com o estudo The Shopper Story, da Criteo, 79% dos consumidores brasileiros são omnishoppers e utilizam uma variedade de dispositivos, canais e plataformas para navegar e comprar.  O relatório revela ainda que, quando comparados a compradores que ainda não adotam um comportamento multicanal, os omnishoppers gastam em média 7% a mais no ambiente online e 44% a mais no varejo tradicional.

A estratégia omnichannel de um varejista deve, portanto, abranger todos os pontos de contato e buscar alavancar os elementos complementares de diferentes canais para otimizar a experiência do cliente. Na prática, isso pode assumir a forma de uma marca que permite que um comprador em seu site interaja em tempo real com um vendedor da loja para fazer perguntas e buscar orientação, ou usa a tecnologia para oferecer descontos na loja por meio de smartphones.

Misture os mundos online e off-line
Os seres humanos são seres sociais e nossos comportamentos tendem a se mover em ciclos. Um ciclo em direção a uma maior imersão digital é comumente seguido por um movimento de reação em direção a uma interação social maior. As tendências perceptíveis de “desintoxicação digital”, a exclusão de aplicativos de mídia social e até mesmo a reversão para tecnologias analógicas, como o vinil, são exemplos relevantes disso. Os varejistas tradicionais podem usar essa reação em proveito próprio, usando o digital como um meio de melhorar a experiência da vida real e não como um fim em si mesmo. Para capturar esse sentimento, os varejistas devem procurar usar sua experiência digital para atrair clientes para uma visita à loja física, oferecendo eventos e interações únicas.

Ofereça a melhor experiência
O poder e a difusão do digital são indiscutíveis, mas o físico ainda tem muito a oferecer. Os consumidores desfrutam do elemento social das compras em loja. As vantagens de lidar com pessoas reais ainda precisam ser replicadas no mundo online. Ao investir em sua presença na web e buscar unir as experiências online e off-line, os varejistas podem obter uma vantagem diferenciada sobre as empresas somente digitais. A experiência precisa ser fácil, conectada e voltada para as preferências do consumidor, produzindo interações mais ricas do que as que podem ser alcançadas apenas no universo online.

Podemos viver em um mundo digital, mas o toque pessoal ainda é importante.

*Tiago Cardoso é Diretor Regional de Estratégias de Contas LATAM, Criteo